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中国连锁经营协会会长裴亮:零售创新要从资本价值驱动转向顾客价值驱动

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【摘要】:
在裴亮在看来,零售创新还是应该回归以顾客价值创造为本的原则,要从GMV驱动转向效率驱动,从资本价值驱动转向顾客价值驱动。

  11月20日,由中国连锁经营协会主办的2020中国全零售大会在上海举行。中国连锁经营协会会长裴亮在大会上表示,2020零售业的最大亮点是实体零售线上化加速发展,这与疫情的影响密切相关。最受关注的两个行业现象级实践,一个是直播的快速普及、一个是社区团购的一路狂飙。

  裴亮分析,直播解决了实体店疫情期间的销售问题,甚至是生存问题。因为直播从百货购物中心到家电化妆品时尚零售再到快消品生鲜,覆盖了各个业态和品类。

  “实体零售的直播是通过技术对零售经营资源进行供给侧改革的典型案例,它充分挖掘和利用了零售企业的存量资产,包括私域流量、品牌商誉背书、人力资源等,进行了价值变现,包括人力成本,数据资产,供应链能力等。”裴亮说。

  在裴亮看来,直播也是对零售企业经营能力的一次考验和促进。直播也需要自己的人货场:商品采购和供应链能力,需要赋能员工的后台和工具,需要多元化的流量入口,特别是私域流量(会员忠诚度)的累积。

  “直播最终是对顾客潜在需求的价值满足,虽然价格依然是支撑直播的首要因素,但直播也为顾客提供了很多附加价值,也是零售企业服务的延伸,包括消费者教育,特别是高附加值产品,信息密集型产品。”裴亮说。

  裴亮表示,如果说,直播是所有零售业态(包括线上线下)和所有品类都覆盖的销售增长新引擎,那么社区团购则是互联网平台企业以生鲜经营为切入点,利用社会门店资源和门店流量,对社区商圈和下沉市场的一次大规模的立体化的布局,以期实现新一轮的市场拓展和流量增长。同时,社区团购也是零售企业应对疫情的重要帮手。社区团购不断下沉,也在冲击和重构原来的竞争格局。

  不过,裴亮也在大会上指出,当前零售企业和行业发展的一些突出矛盾和难题还依然在困扰着企业的发展,包括创新模式的可持续性问题,行业发展的可持续性问题。

  然而,有的创新模式,顾客价值创造和投入不合理,比如多快好省四个顾客价值。其中的“快”,也就是顾客的便利性价值,就存在边际效用不合理性,为了提高到家速度,投入大,顾客的价值感知却不一定同比提高。有的技术应用与创新,由于企业管理基础不牢,人才能力不强,很多新技术发挥不了价值,这种现象在数字化推进中也比较普遍。

  裴亮还表示,还有一些商业模式创新,一直没有解决过度依赖补贴,依赖资本市场输血的问题。这种新的商业模式,虽然无法盈利,但通过补贴或烧钱的方式,提高了消费者的获得感,使某种创新得到快速的扩张。然而,它存在两个负面效应:一是造成零售市场的过度竞争,使正常的经营秩序遭到破坏。

  在裴亮在看来,零售创新还是应该回归以顾客价值创造为本的原则,要从GMV驱动转向效率驱动,从资本价值驱动转向顾客价值驱动。